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引导推广和创造新市场 "大乐透"品牌想像力至关重要
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2008年07月25日 10:09 来源：网易体育
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摘要： 彩票如今已经逐渐成为人们的一种生活方式。作为一种投资手段，其前景是不可限量的。有想象力的彩票玩法，适合不同年龄段的人去体验，因为对于幸运和娱乐的需求是没有年龄限制的。满足这样的消费者心理需求，是现阶段彩票营销的核心。
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玩法可以变幻多变，但是推出任何一种玩法，至少都要使彩民的对新玩法充满期待，所以如何与彩民的爱好结合起来，是体彩营销最先要解决的问题。原先的多数玩法是发现彩民，找到他们——当时玩法单一且游戏规则容易掌握，入门门槛较低，现在是要被他们找到，而“超级大乐透，超越500万”这样响亮的、一句话就能够解释清楚游戏规则实质的口号，即使电视广告也表达不出来这样的效应。
这样一来，“大乐透”这个产品便隔离出了这样几种类型的彩民：购买彩票经验丰富，过去有过中奖经历，现在希望有更高难度更刺激的玩法，并且投入成本风险越高收益越大以至没有上限的消费群体。
不过，如此建构的商业模型是否太复杂了？要满足这几种不同人群的需求，并且面对这么多利益的时候，“大乐透”所扮演的整合者角色看起来变得复杂了。怎么才能同时赢得这么多张“牌”呢？
同时需要满足好几类人群的需求时，就需要分析彩票营销最缺的内容是什么？其实缺不是奖金的多少，也不缺彩民，缺的是玩法的创新能力。即使这几种彩民群体的业务，哪怕只有某一群体的业务量占据主流业绩，都是非常有市场的。因此能不能撬动彩民的内心需求是关键。
这个问题解释清楚以后，品牌延伸的机会就找到了。而不会担心新的产品品牌是否对旧有的产品品牌造成业绩上的冲击。
因为在任何行业，作为内容题材的创造者，都是不受现有规模和旧有品牌的限制的，因此不要担心有没有人会去买彩票，而是考虑怎么不断去引导、推广和创造新的市场，用什么样的彩票题材和内容去细分和构造一个个新的彩民群体来。对消费者来说，购买彩票实质上是一种个性化消费——从这个角度理解，彩票可以进一步做出很多种题材和适合很多种人群所喜欢的内容。
我们还可以拿比较鲜活的眼光来定义“大乐透”：彩票时尚玩法的制造者，即用高端定位的玩法来细分旧有的彩民群体，挟“超越500万的时尚玩法引领者”的影响力来吸引新彩民。
彩票如今已经逐渐成为人们的一种生活方式。作为一种投资手段，其前景是不可限量的。有想象力的彩票玩法，适合不同年龄段的人去体验，因为对于幸运和娱乐的需求是没有年龄限制的。满足这样的消费者心理需求，是现阶段彩票营销的核心。
